市场营销与整合营销传播的区别

2018-02-05 19:05:00 景哥
  一、传统市场营销

  传统营销是一种交易营销,强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展,已经形成比较扎实的理论和实践基础,消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性,可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣,同时也更取得了大众的信赖。

  传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合,即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。而网络的互动性使得顾客能够真正参与整个营销过程,而且其参与的主动性和选择的主动性都得到加强。这就决定了网络营销首先要求把顾客整合到整个营销过程中来,从他们的需求出发开始整个营销过程。据此,以舒尔兹教授为首的一批营销学者提出了4C的市场营销理论,即消费者的需求和欲望、成本、便利和沟通。

  在传统营销模式中,制造商生产出成品后往往通过制造商→批发商→零售商→消费者的营销渠道对外销售产品,产品一般需要经历好几个环节才能到达消费者手中,这样臃长的供应链不仅降低了产品的时效性,而且增加了产品的成本。

  1.传统营销的特点

  ①生产观念

  这是一种最古老的经营哲学思想。这一观念认为,消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率,扩大生产能力,减低成本,增加市场供应。这一观念产生于20世纪20年代前。当时,资本主义社会的生产力水平还比较低下,经济相对落后,市场为供不应求的卖方市场,产品的销售基本不成问题。因而,企业经营哲学不是从消费者的需求出发,而是从企业的生产出发,其主要表现是“我能生产什么就卖什么”。企业经营管理的重点是集中一切力量提高生产效率,增加产品产量,降低成本,扩大市场供给。

  ②产品观念

  传统营销模式中的产品观念认为,消费者喜欢质量最优、性能最好和功能最多的产品。因此,企业的主要任务是致力于制造高质量的产品,且要不断改进。这些企业认为,只要产品好就会顾客盈门,即所谓“酒香不怕巷子深”。无需考虑消费者的需求,更不需要上门推销。因而经常迷恋自己的产品,看不到市场需求的变化。这种观点必然导致市场的营销近视症,即过多的把注意力放在产品上,而不放在市场需求上,在市场营销管理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,却看不到市场需求在变化,导致企业陷入经营困境。

  ③推销观念

  推销观念认为,消费者不会主动购买非必须的产品,具有购买上的惰性和抗拒心理,企业必须积极推销,以刺激消费者的购买欲望,继而促使他大量购买企业产品。这一经营哲学产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的

  2.传统营销模式缺点

  ①服务思想急待提升,服务体系不完整

  服务思想事实上是一种意识,是一种责任,更是一种情感。冷冰冰的产品通常只具有使用价值和交易完成后的价格,而一旦渗入了服务思想就会很快变得生动起来。由于在产品的制造、设计和流通过程中渗透了人们的意识、责任和情感,产品本身和整个营销过程就变得充满了服务精神。然而,在传统的服务概念中,诸多企业对此根本就不强调,甚至于淡化这种服务思想,因而其整个服务就表现得异常单薄,其服务体系的建设也表现的不完整。

  这种服务状况的出现对企业的发展事实上是非常不利的,因为服务思想会渗透到立体服务流程的每一个环节中去,会渗透到为顾客提供服务过程中的每一个岗位、每一个执行体中去。而现在我们来看,因为服务思想不到位,整个服务体系的内在核心不到位,这就会影响整个服务的功能和服务体系的水准。

  ②服务流程长,服务效果差

  在传统营销形态所包含的服务体系中,通常有两方面的情况:一方面是生产型企业本身所提供的各项服务;另一方面是它所倚仗通路经销商的配合提供的各种服务。这两种服务最后转化成为现实,转化成为消费者可以亲身感受到的实实在在的服务,都必须有通路经销商的有序配合才能够很好地去完成。但是由于许多中小型企业所倚仗的通路过长,而且在这种过长的通路中,企业所遇到的各种通路经销商的情况有差异,大家各自谋求的利益点,谋求利益回馈的机制均不一样。这就决定了在整个漫长的通路线上,对服务概念的理解不一样,

  对服务体系建设的重视程度不一样,在服务体系的建设过程中所使用手段、方法均不一样。这样每个流通环节中所表现出来的服务效果也不一样。追根溯源到生产型企业,其最后所表现出来的服务在综合测评指数上则比较低。

  这种状况就好像湖南卫视《快乐大本营》栏目中的一个节目。在这个节目中,群体的参与者每一个都用挡板隔开,带上耳机,由第一位嘉宾开口说话,做动作,按照题板上的题目进行表演,结果最后复制下来的结果非常可怕,第一个表演者的语言、动作全都变了形。这样一个节目取名叫做快乐传真,它却能引发人们许多生动的启示:管理复制和服务复制的变形。

  ③一线服务缺乏力度,整体服务形象不醒目

  在传统企业传统营销形态中,由于缺乏服务思想的整体贯彻,由于缺乏必要的服务章程,所以通常在其服务系统的人力资源系统中,往往缺乏专业化的一线服务人员。即便是有这样的服务人员,往往也没有把它当做一个重要的岗位,因而没有对处于这样一些岗位上的服务人员和以这些服务岗位相互连缀而成的一线服务体系的系统培训。正是由于这些原因,所以它们表现在具体的服务中缺乏特色、缺乏力度,有时甚至是敷衍了事;这种服务哪里会有光彩夺目的形象呢?所以,真正的问题就在于,传统的服务体系也许作为企业、作为从业人员均付出了很多,投入了一定的时间和精力,但往往在效果上表现不好,这样一种状况到底原因在哪里呢?原因就在于传统营销本身的经营特点和我们服务体系的系统化建设。

  二、整合营销传播

  整合营销传播是适应信息多元化与品牌中心时代的新型沟通体系。整合营销传播的中心思想是,通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业的促销宣传实现低成本策略化,与高强冲击力的要求,形成促销高潮。策略性地控制或影响所有相关的讯息,鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话,籍以创造互惠的关系。其中利益关系人意指股东、员工,甚至政府。

  整合营销是从解决人们不看、不信、不记忆广告问题找到的方法。整合营销是对传统营销的一次革命,他与传统营销理论不同,整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授用一句话来说明这种理论,他说:过去的座右铭是“消费者请注意”,现在则应该是“请注意消费者”。

  1.整合营销传播的概念

  整合营销传播(integrated marketing communication,简称IMC)。 是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内,另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。其中心思想是以通过企业与顾客的沟通满足顾客需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,协调使用各种不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使企业实现促销宣传的低成本化,以高强冲击力形成促销高潮。

  广义的整合营销传播

  是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、骨科、其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,从而建立和加强与他们之间互利关系的过程。

  狭义的整合营销传播

  定义是营销传播计划就是确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划(例如,一般的广告、直接反应、促销和公关),并且组合这些方法,通过对分散信息的无缝结合,以提供明确的、连续一致的和最大的传播影响力。

  整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师D.E.舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

  2.整合营销传播的六种方法

  ①建立消费者资料库

  这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库,资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点臵于消费者、潜在消费者身上,因为所有的厂商、营销组织,无论是在销售量或利润上的成果,最终都依赖消费者的购买行为。

  ②研究消费者

  这是第二个重要的步骤,就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据,相信消费者"行为"资讯比起其他资料如"态度与意想" 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动,因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中,可以将消费者分为三类:对本品牌的忠诚消费者;他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的"品牌网路"而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才行。

  ③接触管理

  所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通,这是90年代市场营销中一个非常重要的课题,在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里,决定"说什么"要比"什么时候与消费者接触"重要。然而,现在的市场由于资讯超载、媒体繁多,干扰的"噪声"大为增大。目前最重的是决定"如何,何时与消费者接触",以及采用什么样的方式与消费者接触。

  ④发展传播沟通策略

  这意味着什么样的接触管理之下,该传播什么样的信息,而后,为整合营销传播计划制定明确的营销目标,对大多数的企业来说,营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说,营销目标就可能是以下三个方面:激发消费者试用本品牌产品;消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量;促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。

  ⑤营销工具的创新

  营销目标一旦确定之后,第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标,显而易见,如果我们将产品,价格,通路都视为是和消费者沟通的要素,整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划,其关键在于哪些工具,哪种结合最能够协助企业达成传播目标。

  ⑥传播手段的组合

  所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段,这里所用的传播手段可以无限宽广,除了广告,直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装,商品展示,店面促销活动等,只要能协助达成营销及传播目标的方法,都是整合营销传播中的有力手段。

  3.整合营销传播的两个特性

  战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。

  ①战术的连续性

  战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度,它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉,这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。

  ②战略的导向性

  战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品,能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖,但是未必有助于本机构的战略目标,例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点,信息必须设计来达成特殊的战略目标,而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进

  行选择。

  4.整合营销的意义

  整合营销是以整合企业内外部所有资源为手段,重组再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素,以实现企业目标的、全面的、一致化营销。简而言之,就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动,如采购、生产、外联、公关、产品开发等,不管是企业经营的战略策略,方式方法,还是具体的实际操作,都要进行一元化整合重组,使企业在各个环节上达到高度协调一致,紧密配合,共同进行组合化营销。其基本思路如下:

  ①以整合为中心。

  整合营销重在整合,从而,打破了以往仅仅以消费者为中心或以竞争为中心的营销模式,而着重企业所有资源的综合利用,实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合,包括企业内部的整合,企业外部的整合以及企业内外部的整合等。整合营销的整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。总而言之,整合、一体化、一致化是整合营销最为基本的思路。

  ②讲求系统化管理。

  区别于生产管理时代的企业管理,那种将注意力主要集中在生产环节和组织职能的,以及混合管理时代那种基本上以职能管理为主体,各个单项管理的集合的“离散型管理”,整合营销时代的企业由于所面对的竞争环境的复杂多变,因而只有整体配臵企业所有资源,企业中各层次、各部门和各岗位,以及总公司、子公司,产品供应商,与经销商及相关合作伙伴协调行动,才能形成竞争优势。所以,整合营销所主张的营销管理,必然是整合的管理、系统化的管理。

  ③强调协调与统一。

  整合营销就是要形成一致化营销,形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性,不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致,共同努力以实现整合营销,这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。

  ④注重规模化与现代化。

  整合营销是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式,因而,十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化不仅能使企业获得规模经济效益,而且,也为企业有效地实施整合营销提供了客观基础。与此同时,整合营销依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供效益保障。

  三、整合营销传播与传统市场营销的区别

  整合营销传播区别于传统营销传播的关键在于整个活动的中心由生产商向消费者的转移。严格地说,它改变的不仅仅是传播活动,而是整个营销活动。营销专家Lauterborn提出"4P时代已经过去,4C时代已经到来"的新的营销主张:

  "把产品先搁到一边,赶紧研究消费者的需要与欲求,不要再卖你所能制造的产品,而要卖某人确定想购买的产品。"

  "暂时忘掉定价策略。快去了解消费者要满足其需要与欲求所愿付出的成本。忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品。最后请忘掉促销。90年代的正确新字汇是沟通。"(舒尔兹、田纳本、劳特朋《整合营销传播》P20)

  整合营销传播并不是最终目的,而只是一种手段,其根本就在于以消费者为中心。在整个传播活动中,它具体表现在以下四个方面:

  1.以消费者资料库为运作基础

  消费者资料库是整合营销传播活动的起点,也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能,它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中,可以充分掌握消费者、潜在消费者使用产品的历史,了解他们的价值观、生活方式、消费习惯、接触讯息的时间、方式等等,分析、预测他们的需求,由此确定传播的目标、渠道、讯息等,真正做到针对不同的消费群体采取相应的策略。

  2.整合各种传播手段塑造一致性"心像"

  这是由消费者处理信息的方式决定的。由于每天需要接收、处理大量的信息,消费者形成了"浅尝"式的信息处理法。他们依赖认知,把搜集的信息限制到在最小的范围内,并由此

  做判断与决定。对于消费者来说,无论正确与否,他们认知到的就是事实。这就要求生产者提供的产品或服务的信息必须清晰、一致而且易于理解,从而在消费者心中形成一致性的形象。

  要做到这一点,必须充分认识消费者对于产品或服务讯息的各种接触渠道。它们包括广告、公关、促销、人员销售、产品包装、在货架上的位臵、售后服务等经过计划的接触渠道,也包括新闻报道、相关机构的评价、消费者口碑,办公环境等未纳入计划甚至无法控制的接触渠道。理想的整合营销传播是把消费者的接触渠道尽可能地纳入到计划之中,同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合,不是信息的简单叠加,而是发挥不同渠道的优势,使信息传播形成合力,从而形成鲜明的品牌个性。

  3.以关系营销为目的

  "整合营销传播的核心是使消费者对品牌萌生信任,并且维系这种信任,使其长久存在消费者心中。然而,你不能单单靠产品本身就建立这种信任,因许多产品实质上是相同的,而与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系,才能使你脱颖而出。"(舒尔兹等《整合营销传播》P121)

  尽管营销并没有改变其根本目的--销售,但达到目的的途径却因消费者中心的营销理论发生了改变。如果说以往只要通过大量的广告、公关、活动等就可以形成产品的差异化,今天的生产商们远没有那么幸运。由于产品、价格乃至销售通路的相似,消费者对于大众传媒的排斥,生产商只有与消费者建立长期良好的关系,才能形成品牌的差异化,整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。

  4.以循环为本质

  以消费者为中心的营销观念决定了企业不能以满足消费者一次性需求为最终目的,只有随着消费者的变化调整自己的生产经营与销售,才是未来企业的生存发展之道。消费者资料库是整个关系营销以及整合营销传播的基础与起点,因而不断更新、完善的资料库成为一种必需。现代计算机技术以及多种接触控制实现了生产商与消费者之间的双向沟通,由此可以掌握消费者态度与行为的变化情况Nestle,Heinz等一些企业以俱乐部的形式在消费者与生产商之间建立了直接的联系;一些航空公司、宾馆、大型零售商也建立起消费者资料库,形成固定联系;更有一些企业利用新兴的互联网技术设臵虚拟社区,为消费者的信息反馈提供空间,从中了解消费者对产品的满意程度,汲取有价值的信息,为企业的进一步发展寻找新的机会点。